后疫情时代，高品质沉浸式夜游重启“出圈”

文章来源：网络整理　　添加时间：2023-06-16　　 浏览次数:873

景区夜间文旅演艺、沉浸式夜游、灯光秀、夜间烧烤、夜场电影、星空露营、夜间展览、Livehouse……丰富多彩的夜间商业形态延长了消费链条，助推夜间消费热度不断攀升，从繁华城区、到美丽乡村，夜间经济正成为大众消费新亮点，成为融合旅游、购物、饮食、住宿、文化、娱乐等多元消费的新业态。

作为经济学的研究对象，夜间经济（night-time economy）一词是舶来品，它指的是从当日下午6点到次日早上6点所包含的经济文化活动，这些活动多指向第三产业，包括购物、餐饮、文旅、娱乐等消费行为。而一般认为，相对于白天旅游而言，夜游是指专门为外来游客和当地居民夜间旅游休闲活动设计和开发的专项旅游产品。对于旅游业发展而言，当前消费者的出行时间正在由“日”向“夜”实现全面覆盖。不同于日常工作与生活，在旅行过程中，尤其是在高端度假出游中，过往密集打卡式的旅行占比越来越少，消费者逐渐将一部分精力、体力分配在夜间出游，夜间旅游的出现让旅游者得到全新的旅游体验，一种完全与白天不同的旅游感受，使旅游过程更丰富，旅游时间能够得到更合理的利用，正所谓“越夜越精彩”。

从大旅游的角度来看，我国城市夜间旅游活动历史悠久，其最初的形态可以追溯到商周之际的夜市，只是当时的活动内容、形式比较单一，仅局限于夜宵、娱乐等。而建国后的“国营夜市”可以看作是夜间经济的雏形，1979年之后，伴随着改革开放的进程，夜间经济的发展成为中国日益开放、经济繁荣的一个缩影。广州在1984年5月设立全国第一个灯光夜市——西湖路灯光夜市，这个主要由个体户提供商品、服务的夜市开启了市场经济下中国夜间经济的1.0版本，当时有人这样形容西湖路夜市：“今天欧美或日本的时装界推出什么新款时装，两天后香港的时装界就会生产出了一模一样的成品，一个星期后，广州的灯光夜市上就可以见到这些衣服的影子了。”这是中国日益开放、与世界接轨的真实写照。2000年左右，夜市的发展达到了一个顶峰。进入新时代后，中国夜间经济2.0时代的大幕已迅速拉开：许多大城市迅速涌现出著名的“商圈”，比如，北京的王府井、上海的南京路、南京的新街口、广州的北京路等等，也正是在这段时期，青岛、杭州等许多城市开始研究并陆续出台规范发展夜间经济的相关政策。可以说，从计划经济时代的“国营夜市”到市场经济大潮涌动催生的个体户小商贩集聚的“夜市”，再到大型“商圈”的出现，以及当下各地政府倡导的“夜间经济聚集区”（中国夜间经济3.0版本），夜间经济是中国经济社会不断发展繁荣的一面镜子。

近些年，夜间经济成为的热门话题，原因大致有四：一是消费升级。游客需求升级、亲子游增多、美丽乡村大量出现，为夜经济崛起提供了重要推动力，同时经历疫情时代人们积攒已久的出游需求，在解封后的2023年上半年集中释放，带动消费市场热气升腾，不少景区和商家延时经营，开启“夜游”模式；二是旅游产业需开辟新的空间。毫无疑问，夜游能延长游客停留时间，刺激旅游消费，活化商圈，弥补夜晚旅游的空白，平衡淡旺季旅游资源短缺的问题；三是数字化科技企业积极助力夜景开发。对旅游体验提升来说，夜游通过灯光、全息、置景、多媒体等手段帮助打造多维度的沉浸式体验空间，多角度场景化环境，夜游氛围的营造能引发游客情感共鸣，让游客在异地有生活融入感，同时审美诉求和情感诉求也能得到满足和释放；四是各级政府倡导发展。调查表明，夜间旅游能有效带动整个城市经济的发展，由此而生的夜间经济越来越成为一个城市或一个景区重要的旅游经济组成部分。

夜间经济呈现以下特点：第一，“90后”最懂夜的美，年轻夜游族成为消费主力，对于年轻一代来说，旅游早已从“新鲜事儿”成为“幸福生活的刚需”，不仅要走得更远，还要玩得更好；第二，夜游更容易吸引本地及周边市场游客，在家庭出游方面，夜游也渐渐成为不可或缺的选项，有越来越多的父母愿意消费亲子夜游产品；第三，女性更爱夜的美，更热衷于网红打卡地及地标性建筑；第四，线上分享型平台介入性较为明显，夜游市场持续升温，社交圈层属性更为明显，也进一步激发内容创作者热情。第四，对城市所属区域内知名景区景点的集聚与依附性更强，点状分布明显，带有明显的弱城市中心属性。

随着旅游者的日益成熟，同时夜游年轻化、亲子化、高端化，人们越来越关注旅游产品的时间含量和体验质量，人们对于夜游产品的丰富度、夜游产品整合升级不断提出新的要求。单一的逛景区、逛夜市模式已经不能满足中高端客群、亲子家庭客群的夜游需求。夜游市场同质化现象严重，“看＋玩＋吃＋住”多元化、沉浸式、整合型产品在当前市场还比较空白。数据显示，搜索量增长超100％以上的夜游项目几乎与“多元化”“沉浸式”等关键词分不开，例如：上海海昌海洋公园（海洋鲸奇夜）、龙门石窟（夜游龙门石窟）、瘦西湖（“唐诗主题”大型沉浸夜游项目）、三亚海昌梦幻海洋不夜城（夜间音乐节）、黄果树瀑布（沉浸式光影视觉盛宴）是游客喜爱搜索的热门深度夜游项目。

在文旅融合、内容为王的时代背景下，文化性和差异性是打造夜游项目的关键。“夜游”概念突然大火，对于夜游的千亿市场，许多景区频频上马夜游项目。但是夜游就真的能够为大部分景区带来新的发展机会吗？其实未必，夜游项目如何做得更富有文化性和差异化，如何增加高质内容应该成为景区关注的焦点。夜游项目其实是一个比较大的概念，我们在打造夜游项目的内容，思考其文化性、差异性时，可以将夜游项目拆分为六个部分即“六夜”，包括夜景、夜演、夜购、夜宴、夜娱和夜宿。

一是夜景，吸引游客的第一步。明月升起、华灯初上、烟火升腾、流光溢彩，从视觉盛宴到感觉体验，夜晚的景色好像多了一种神秘的吸引力，夜景代表有“浦江两岸不夜天”的魔都上海、重现大唐胜景的西安不夜城、点亮童话场景的重庆洪崖洞等等，让夜变得亮起来，美起来，是吸引游客的第一步，也是夜间经济发展的基础。

二是夜演，夜间经济的引爆点。正所谓“白天观美景，夜间看演艺”，如今旅游演艺已经成为很多游客夜间休闲的首选。它是夜间经济的引爆点，也是最容易打破景区淡旺季的突破口，延长旅游时间的重要手段。夜间演艺主要分为实景演艺、剧场演艺和光影演艺三种类型。其中实景演艺依托真山真水，多以当地文化、民俗为主要内容；剧场演艺以旅游景点为依托，多以歌舞、戏剧、曲艺、杂技等形式呈现；而光影演艺则是通过声光电、水雾火、全息投影、多维激光等新型舞台技术，展现高端的视听效果。

三是夜购，释放游客夜晚购物力。说到夜间购物，我们往往会想到24小时便利店、24小时超市，其实这只是很小的一部分，夜间购物还有着丰富多样的产品与场景形式。对于我们的景区、旅游目的地来说，夜间购物是有很大的潜力的，如夜间集市、休闲步行街等。这些场景迎合、顺应了不断升级的消费需求，游客喜欢晚出晚归，再加上购物欲在晚上更强烈，所以做好夜间购物也变得越来越重要。

四是夜宴，是夜间经济最受欢迎的业态之一。据说，每一座城市都有一条吸引游客的美食街，一个可以体验地道市井味道的美食夜市，一场在夜幕下有引爆效果的美食节。美食场景和夜间经济结合到一起，他们既是城市的缩影，也代表着城市的文化。

五是夜娱，是夜间经济内容的集中体现。现在越来越多人喜欢出门娱乐，度过晚上的时光，这也是夜游项目广受欢迎的原因之一。但是景区打造的夜游项目真的可以满足游客对于娱乐的需求吗？这就要思考到底可以给游客提供哪些内容，如能让游客学到东西、能嗨起来或者富有慢慢的情调等等，这正是真正留下游客的原因，可以概括为知识型娱乐项目、纯娱乐性项目和环境主题型娱乐项目。

六是夜宿，是夜间消费的必选项之一。夜间住宿是有效延长夜间消费时间的重要方式，也是夜间消费的必选项之一。说到夜间住宿，从早期的没有任何标准的招待所到如家、汉庭等一些经济型酒店的兴起，再到逐步出现开始注重服务、品质、体验的民宿、星级酒店或者度假酒店。经过这样的发展变化，如今的夜宿已经不是单纯的过夜，人们更多关注住宿品质、住宿环境、住宿主题，有的甚至更青睐机器人服务这一类的黑科技住宿体验，“为一晚住宿远赴一座城”屡见不鲜。

无业态不休闲，无夜态不度假。如果说业态是空间上的，是产品内容上的功能布局，是休闲旅游的常态；那么夜态就是时间上的，夜态化产品是度假旅游的标配产品，其中包括酒店、民宿、野奢等在内的住宿是基础，餐饮、娱乐、灯光秀、演艺等是常见的夜态产品。旅游景区和城市商业街区无疑是夜游产品最密集、最具生活化气息的所在。除此之外，文化创意与虚拟科技的“耦合”正在使白天看起来寂寥寡趣的空间变得活色生香，意趣盎然。

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